案例教学：5A景区婺源江湾“复核严重警告”危机下的新生之路

教学单位：旅游与历史学院 专业名称：旅游管理

案例类型：自编 课程名称：《旅游经济学》

授课教师：谢冬明 授课对象：旅游管理专业大二本科生

一、课程介绍：

《旅游经济学》是旅游管理专业的主干课程之一。该课程的研究对象是旅游经济活动，它从经济的侧面去考察旅游活动。本课程教学以市场经济理论和西方经济学原理为基础，全面、系统地了解和掌握旅游经济学的理论体系和结构，掌握旅游经济运行的基本规律和基本理论，能够采用定性与定量相结合的方法进行旅游经济效益分析，并对旅游经济的发展趋势有所了解，而且能够提出应采取的应对措施。

二、课程特色：

《旅游经济学》由三个课程模块组成，包括基础理论模块：涵盖旅游产品特性、弹性分析、市场均衡模型；产业实践模块：解析酒店收益管理、景区定价策略、OTA平台博弈；前沿专题模块：探讨智慧旅游经济、共享住宿经济、后疫情市场重构。主要培养学生养成六个方面的能力，分别是：建立旅游卫星账户（TSA）分析能力、掌握投入产出法在旅游经济中的应用、培养旅游乘数效应测算技能、构建目的地竞争力评价体系、训练旅游危机经济评估思维、发展数字经济背景下的创新决策力。

《旅游经济学》课程重视实践与案例教学，围绕学生知识、能力、素质三个维度，主要实现以下三个目标：

（1）掌握旅游经济学的一般规律，牢记旅游经济学的基础概念，理解旅游经济学的基本范式；

（2）能够独立分析各种旅游经济现象，解决旅游经济实践中的各种问题，具备初步的旅游经济分析能力，为今后从事旅游经济工作打好基础；

（3）了解各种分析方法在旅游经济学中的应用，能够运用马克思主义的立场、观点和方法对具体问题进行研究性的探讨，具有初步的问题意识、研究精神和创新意识。

三、案例背景和来源

十九大提出乡村振兴战略以来，乡村旅游作为经济发展的重要途径之一，逐步兴起，此后，国家不断出台相关政策和文件，譬如“十四五”规划和2035远景发展目标中，再次强调了乡村振兴战略的重要性；2021年中央一号文件更是指出，民族要复兴，乡村必振兴，将全面推进乡村振兴作为一项重任。在乡村振兴的众多举措中，乡村旅游所起的作用至关重要，二者相辅相成，相互促进。2024年中央一号文件就指出，要推进乡村旅游集聚区（村）建设，推进乡村民宿规范发展、提升品质。

近年来，休闲农业和乡村旅游快速壮大，根据中华人民共和国农业农村部的数据和《农业农村部关于拓展农业多种功能促进乡村产业高质量发展的指导意见》，到2025年，乡村休闲旅游将实现年接待游客人数40亿人次，年营业收入1.2万亿元。这恰恰说明了乡村旅游能够促进农村的经济社会发展，改善农民的生活，推进乡村振兴战略的实施。同时，乡村振兴战略的推行也为乡村旅游的开展奠定了基础，不管是构建现代乡村产业体系、加快推进村庄规划、还是加强乡村公共基础设施建设、提升农村基本公共服务水平等策略，都改变了乡村风貌，提高了乡村服务水平，为乡村旅游的开发、景区的规划和建设，都奠定了坚实的基础，推动了乡村旅游的发展。乡村旅游对于国家实施乡村振兴战略的意义重大，但是在乡村景区开发和后续的经营管理上，存在着不同程度的问题，因此对景区的经营管理进行研究，提升和完善景区的综合水平，在发挥乡村旅游助推乡村振兴战略上是十分有必要的。

本案例所研究的江湾景区，位于江西省上饶市婺源县境内东北部，于2001年6月20日建成开放，是一座具有丰厚的徽州文化底蕴的古村落，在乡村旅游上较有代表性。江湾景区在对外开放以后，为了景区的规范化，先后修建了停车场、游客中心等服务设施，并对村落中的萧江宗祠、三省堂、敦崇堂、培心堂等一大批徽派古建筑进行修缮，使其焕发生机。

江湾景区的古建筑独具特色，一条街道、六条巷道，相互交错，而每条巷道又各不相同，具有自身独特的样貌，这些街道都保留着明清时期的韵味，徜徉其中，仿佛置身古代一般，能够感受到明清时期的市井喧嚣，回味商贸往来的个中趣味，不亦乐乎。除了古建筑以外，江湾景区对于文化的传承和发扬也十分重视，新建了百工坊、鼓吹堂、公社食堂等景点，让游客可以通过这些景点了解旧时的传统技艺，还可以观看傩舞、板龙灯、徽剧、民歌等传统民俗活动，感受江湾景区浓厚的风俗人情。

在乡村旅游发展的风生水起，竞争激烈的时候，江湾景区仍能够战胜自身遇到的困境，在乡村旅游上占领着一席之地。据婺源县旅游经济发展中心公告显示，2019年6月21日，首届中国乡村榜在广东大埔县举行的乡村复兴论坛开幕式上正式推出，共有20个村落榜上有名。其中，江湾镇江湾村作为江西省唯一入选的古村，排名第九名，说明江湾古村在乡村旅游的发展上是具有一定话语权的，其发展值得深入探究。

问题与挑战

在《旅游经济学》的课程教学过程中，学生的学习范围如果仅限于教材内容，但是教材改版更新滞后于行业技术发展，无法及时呈现行业的最新成果与前沿动态。这不仅阻碍了学生对行业发展的理解和创新，还导致他们对行业业态存在的问题缺乏直观认知，难以将理论知识与解决实际问题有效衔接。长此以往，学生在今后的相关工作中，将出现理论知识与企业实际情况脱节的情况。同时，对于前沿技术的原理、应用以及实际经济问题的解决，学生也因缺乏直观认识和实践经验而难以应对。因此，亟需通过教学活动，让学生深入理解和掌握这些业态面临的实际问题，以弥补现有教学内容的不足，满足行业对人才的实际需求。

四、案例描述

1、教学目标

（1）知识目标

掌握利益相关者均衡的基本理论：利益相关者是旅游经济活动中最直接的现实冲突，也是旅游开发与运营过程中普通遇到的挑战。利益相关者理论就如何平衡各方利益提供了基本的理论知识和方法路径。

熟悉旅游地生命周期分析方法：旅游地生命周期理论指的是旅游地本身的发展受客观生命周期的局限，任何一个旅游地的发展过程一般都包括探索、起步、发展、成熟、停滞和衰退或复苏6个阶段。众多学者在理论研究的基础上，结合多年旅游地开发规划的实践，深入分析旅游地的生命周期的本质以及对旅游地发展的实践指导，并指出旅游地的生命周期的本质就是旅游地的旅游产品的生命周期，旅游地的发展要打破生命周期的“宿命”，必须延续现有主导旅游产品，及更新换代主导旅游产品。

了解可持续发展理论：可持续发展是指“既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展”，而旅游可持续发展是指不破坏当地自然环境，不损坏现有和潜在的旅游资源，及合理利用旅游资源，保护已开发的现有资源的情况下，在环境、社会、经济三效合一的基础上持续发展的旅游经济开发行为。

（2）能力目标

结合旅游地生命周期理论和案例材料，能够对乡村旅游的规划设计、开发过程、运营模式，特别是乡村旅游景区的经营管理有一个大致的了解。

能够对照《旅游景区等级质量评定与划分》、《旅游资源分类、调查与评价》等条例对于江湾景区在景区等级质量上所存在的问题和应对措施进行对比分析。

能够结合本次案例所学，对江湾景区以外的乡村旅游发展地区进行分析，找出其发展过程中所存在的问题，推动乡村旅游为乡村振兴战略服务。

（3）思政目标

培养学生的资源保护和生态文明观念：通过课程教学和二课堂环保实践活动，使学生深刻认识到资源对旅游开发的基础作用，增强学生的资源保护意识和责任感，树立正确的生态文明观念，培养学生在今后的工作和生活中积极践行资源保护理念。

培养学生的社会责任感和职业道德：引导学生树立正确的职业道德观，认识到旅游管理工作者在旅游行业中的责任和使命，培养学生严谨的科学态度和敬业精神，使学生在今后的工作中能够遵守职业道德规范。

培养学生的团队协作精神和创新意识：通过增加课程设计、实验教学训练、创新创业项目等教学环节，组织学生开展团队科研合作，培养学生的团队协作精神和沟通能力，同时鼓励学生在科研和实践活动中勇于创新，培养学生的创新意识和创新能力，为学生今后的职业发展和个人成长奠定基础。

2、教学内容

（1）理论教学：在讲解课程教材中的基本内容和技术方法基础上，组织学生就案例进行研讨，结合网络视频资源，重点讲解旅游开发过程中的利益相关者理论和可持续发展理论。

（2）实践教学：组织学生搜集旅游开发过程中利益相关者冲突的案例，由小组负责汇报，安排学生进行课程设计，设计合理的危机处理方案。

（3）创新创业教育：在教学过程中分享教师指导学生参加创新创业竞赛的经验和成果，并利用课题组现有的科研平台和项目成果，引导学生积极参与到相关创新创业竞赛项目中，培养学生的创新思维和创业意识。

3、教学实施过程

（1）理论教学：收入分配理论

由学者关于旅游经济对国民经济贡献的研究文献引入收入分配理论。特别强调旅游经济的特殊性，即旅游经济主要由基本旅游收入和非基本旅游收入构成。第一，基本旅游收入具有相对刚性的特征, 而非基本旅游收入又往往具有较大的弹性特征。因此, 两者在旅游收入总量中所占比重的大小, 成为衡量一个国家或地区社会经济发展程度和旅游业发展水平的重要参考指标之一。第二，非基本旅游收入在旅游收入总量中所占的份额的大小,可反映一国或地区旅游业发展的深度。当某一旅游目的地国家或地区非基本旅游收入所占的比重越大时, 旅游收入的增长潜力就越大。如香港购物收入比重一般要占整个旅游收入比重的60% ,而我国这一比重还不到30% , 且有逐年下降的趋势, 因而大大制约了我国旅游总收入水平的提高。

（2）实践教学：案例导入课程

首先播放江湾景区旅游冲突的网络视频（中央电视台制作），通过网络视频的讲解，结合案例教学内容。探索旅游景区在利益相关者冲突背景下的管理策略。如江湾景区立即做出以下整改措施：一是要高度重视、认真对待。各责任单位必须要站在讲政治的高度，以大局为重，牢固树立全县一盘棋的思想，全力投入到整改工作。二是要对照标准、补齐短板。各责任单位要按照5A级景区标准，对照《整改方案》要求，立即尽快开展工作，做到安排部署到位、方法措施到位、任务分工到位、责任落实到位。三是要压实责任、狠抓落实。各有关部门要对照整改方案的要求，定任务、定进度、定责任，做到事事有人抓、有人管，形成组织、协调、督促、落实一条线。

（3）创新创业教育：激发学生的创新潜能

在教学过程中，通过分享教师通过科研成果协同创新创业教育，指导学生参加竞赛的经验和成果，激发学生的创新热情。利用课题组现有的科研平台和项目成果，引导学生积极参与到相关创新创业竞赛项目中。例如，结合旅游经济正外部性理论与实践，指导学生开展创新创业项目，探索其在实际应用中的创新模式和商业模式。通过创新创业教育，鼓励学生参加创新创业竞赛，帮助学生将所学知识应用于实际项目中，培养学生的创新思维和创业意识。学生在参与创新创业项目的过程中，不仅可以提高自己的创新能力和实践能力，还可以了解市场需求和行业发展趋势，为今后的职业发展打下坚实的基础。

4、 教学创新

（1）案例教学有机融入课程：任课教师根据热点问题编写教学案例，将现实问题与课程教学结合，突破课堂空间限制，打破教材固有知识框架，使学生接触到行业实际面临的问题，激发学生的学习兴趣和创新思维。

（2）科研成果有机融入课程：任课教师根据自己的科研项目成果，如将“乡村振兴战略背景下江西省乡村旅游发展的正外部性形成机制”课题研究成果引入课题教学，增强学生对经济外部性理论的理解。

（3）创新创业与思政教育融合：将科研成果与创新创业组团反哺传统教育，将思政教育与第二课堂融入驱动专业教育升华，实现“科研——实践——教学”有机融合。

五、反思与总结

本教学案例通过将行业实际问题转化为教学内容，做到了理论联系实际，使学生接触到行业发展面临的实际问题，有助于帮助学生提前思考工作中的危机处理意识。同时，通过科研成果反哺教学和创新创业教育，培养学生的实践能力和创新精神，提高学生的就业竞争力。在教学过程中，将思政教育融入专业课程教学，培养学生的资源保护意识、职业道德观和社会责任感，实现知识传授、能力培养和价值引领的有机统一。

然而，在教学实施过程中也存在一些不足之处，案例素材还不够完善，案例分析的力度还不够系统和深刻，一些信息可能与实际存在偏差。科研成果的转化和应用需要更加系统地融入教材和教学内容中。对学生个体差异的关注不够充分，部分学生在理解和掌握行业发展的实际问题时分析还比较片面，不够专业和系统，需要教师提供更多的个性化指导和支持。学生参与实践教学环节的时间安排有一定困难，课堂延伸教学依然存在很多条件限制，学生在社会调查和课程设计中遇到的问题不能及时得到解决等。教学评价体系主要侧重于学生的知识掌握和考试成绩，对于学生的创新能力、实践能力和思政素养的评价不够全面和科学。

未来，我们将持续编写案例教学资源，加强科研成果与教学资源的整合，及时将最新的科研成果和行业动态融入教材和教学内容中。同时，开发多样化的教学资源，如制作教学视频、启动校企双导师制，邀请企业工作人员参与课堂，由行业专家担任指导老师等。对于有创新潜力的学生，提供更多的科研机会和平台，鼓励他们深入探索和研究。此外，建立更加完善的教学评价体系，综合考虑学生的知识掌握、创新能力、实践能力和思政素养等多方面表现。通过这些改进措施，深入践行新文科教育改革，不断提高教学质量，培养更多具有创新精神和实践能力的专业技能人才。